Lo que no puede faltar en ninguna web

Beneficios, confianza y acción.

Sé que es muy básico pero sigue habiendo muchas páginas webs sin.

Demasiado básico y demasiado dañino.

Si en tu web falta alguno de estos 3 elementos estas perdiendo muchas oportunidades. Tantas como visitas se vayan sin comprar.

A quién va dirigida una página web

Antes de entrar en materia quiero aclarar que en este artículo hablo de páginas webs que se dirigen a usuarios de internet que puedan querer comprar tus productos o contratar tus servicios.

Si tienes una web para enseñar a tus amigos y que digan que es muy bonita no sigas leyendo.

Dicho esto.

De ese posible cliente tienes que tener muy claro cómo es y qué lo mueve.

Para ello hay herramientas para analizarlo como el stack de persuasión (deseos velados, puntos de dolor y objeciones) que condensa muy bien todo lo que hay que tener en mente. No entraré en detalle aquí. Usa lo que te funcione para tener al cliente en mente.

La cuestión es que en todo momento nos tenemos que dirigir a este usuario.

Toda la web, desde el texto a las imágenes pasando por colores, menús… debe estar pensado para este internauta que llega a tu página (muchas veces no sabes cómo) y quieres que se interese por tu negocio.

Qué debe transmitir una web

Beneficios

Este usuario quiere lo que todos queremos.

Que le hablen a él o ella y le expliquen qué puede ganar él o ella con lo que hay en la web.

Qué beneficio saca de comprar o contratar.

Y esta percepción de ganancia para debe ser superior al coste que le suponga.

Y va a ser en unos pocos segundos en los que va a «escanear» la web para sacar su conclusión y decidir si sale en busca de otra alternativa o si se queda e indagar más en tu página.

Cómo transmitir los beneficios

Céntrate en cómo le hablas a un posible cliente en el día a día y trasládalo a la web.

Si tienes una tienda de alimentos ecológicos y entra un cliente ¿Le explicas corriendo que lleváis 3 generaciones vendiendo?

Si vas a realizar la reparación de una lavadora a un domicilio ¿Le dices en cuanto entras que sois un equipo multidisciplinar que realizáis todo tipo de reparaciones del hogar?

Son mensajes que sí que te puede interesar transmitir para mejorar su percepción del negocio pero no los expones inmediatamente después de saludar al cliente.

Confianza

Una vez convencido el usuario que el producto o servicio le aporta más de lo que le cuesta tiene que confiar.

Confiar que se trata de una web legítima.

Confiar en que lo que se explica es cierto.

Confiar en que se ajusta a la realidad.

En definitiva, confirmar que el beneficio esperado será real y el previsto.

Cómo transmitir confianza

Utiliza las mismas técnicas que ya usas en tu contacto directo con posibles clientes.

Explica las generaciones que lleváis a cargo de la tienda, algún detalle personal o del equipo del centro con el que pueda empatizar, que un producto o servicio gusta mucho, que tú lo usas…

Adapta estos mensajes respondiendo a lo que tranquiliza más a tus clientes. Debes cubrir las principales y dejar abierta la posibilidad de más aclaraciones.

Acción

Finalmente debemos indicarle qué acción debe hacer para conseguir sus beneficios.

Cuál es el siguiente paso para acercarse a estos.

Puede ser comprar, contactar, suscribirse… todo dependerá del objetivo de esa página web. Lo cual a su vez vendrá marcado por el tipo de producto (si es de compra impulsiva, su importe…).

Cómo transmitir la acción

Hay que incitar a realizar la acción que queremos pidiendo que la haga.

No hay que andarse con rodeos.

Lo importante es hacerlo en el momento adecuado. Una vez ya ha podido captar los beneficios y tener confianza en la web.

Al tratarse de apreciaciones personales habrá usuarios que necesitarán más detalles.

No hay problema.

Sigue con explicaciones hasta llegar a otro momento adecuado en el que pedir esa acción.

Y amplia el detalle si es necesario y pide de nuevo la acción varias veces si es necesario.

Elementos para transmitirlo

La parte más importante de una web

Una página web tiene muchos elementos en distintas partes.

Es especialmente importante aquella parte que queda visible en el momento de entrar ya que es la que se utiliza para tomar la primera decisión de quedarte o irte.

Si te quedas en la web seguramente mirarás lo que hay más abajo de esta primera impresión o harás click en algún enlace que te trasladará a otra página (en la que volverás a tomar la decisión de seguir o no).

Así pues debes poner en la «parte visible al entrar» («above de fold» en inglés) los elementos que transmitan los principales beneficios y la confianza.

Elementos a utilizar en la partes visible al entrar en la web

Para transmitir los beneficios, confianza y llamar a la acción en una web puedes utilizar varios tipos de elemento.

Además, cada elemento puede ayudar en más de uno.

Estos son los principales:

Título

Es el titular que debe aclarar al usuario o usuaria el beneficio que le va a aportar:

También da información a Google de lo que va la web y por tanto debería contener la palabra clave principal, añadida de forma que quede natural.

Se le puede añadir texto que ayude a generar confianza:

• Con palabras que evoquen conceptos más amplios («platos cocinados como los hacía tu abuela»).
• El tono de la comunicación de la web (distendida, cercana, formal…).

Descripción

Amplía la información del título para

• Aclarar mejor los beneficios aportados.
• Empezar a resolver al usuario o usuaria sus dudas, objeciones y puntos de dolor (para generar confianza).
• Pueden empezar a apuntar la llamada a la acción.

Desarrolla la personalidad de la página web (que ya se empieza a transmitir en el título) que debe ser la del negocio físico. Sólo cambia el canal por el que se comunica, no su forma de hacerlo.

Elementos visuales

Me refiero a imágenes, vídeos, esquemas, logos, sellos…

Son muy útiles condensando los beneficios y enviando señales de confianza sobre aspectos muy concretos.

Llamada a la acción

Guían al usuario o usuaria sobre el siguiente paso que debería hacer para conseguir los beneficios prometidos.

Es muy importante que destaque para llamar la atención y acompañarlo con un texto que ayude a pulsarlo. Hay muchas de hacerlo y puedes potenciar los beneficios y la confianza, eso sí, en muy pocas palabras. De nuevo debes intentar transmitir el carácter de tu negocio.

Debería haber sólo 1 llamada a la acción por página, o al menos, sólo 1 o 2 visibles en cada momento. Sino no estamos dirigiendo al usuario, más bien le estamos creando dudas con demasiadas alternativas.

Diseño

La forma en que se muestran los textos, imágenes, esquemas, sellos… ayuda que se entiendan mejor los beneficios de la misma, se genere confianza y se incite a la acción.

Debe haber armonía y equilibrio entre todos estos elementos.

Mantenerlo simple permite guiar mejor al lector o lectora hacia la llamada a la acción. Evita que se despiste por el camino que le hemos preparado hacia lo que queremos que haga.

Ten siempre en mente que no te interesa que la web sea bonita sino que consiga los objetivos para lo que se ha hecho.

¿Y en el resto de la página?

Ya has convencido al usuario o usuaria y en vez de pulsar la llamada a la acción quiere saber más. Se desplaza hacia abajo más allá de la parte visible al entrar y sigue su investigación.

Le tienes que ampliar todo aquello que puede querer averiguar en este proceso.

Vuelve a tus apuntes de lo que tienes que tener en mente de tu cliente y entra en detalle para cada uno de los distintos aspectos en los que puede querer ahondar.

• Puedes repetir en varios bloques la fórmula de profundizar sobre uno o varios aspectos y repetir la llamada a la acción. De forma parecida como lo harías en el trato cara a cara con el cliente.
• Puedes hacerlo añadiendo una parte de preguntas y respuestas con las dudas más habituales que te llegan en tu día a día.

Una vez ya no puedes profundizar más ofrece una forma de contacto para aclarar lo que aún le hace dudar. Si ha llegado hasta aquí tiene realmente interés y es fácil que utilice ese canal.

Conclusión

Toda página web con intención de vender un producto o servicio debe ir dirigida a un perfil de usuario/a que quieres que se interese por tu negocio.

Debes conseguir transmitirle:

• Los beneficios que conseguirá.
• Confianza de que los conseguirá.
• Que debe realizar una acción para conseguirlos.

Es el mismo proceso que en la venta del mundo real de ese producto, así que intenta trasladar tus conversaciones con tus clientes al mundo online.

Todo ello tiene que estar resumido en la «parte visible de la web» para que cuando un usuario o usuaria la escanee decida quedarse y seguir con el camino planteado (pulsar la llamada a la acción) o bien profundizar investigando más abajo de la página.

Todo esto es la base de toda página web para conseguir los objetivos con los que se ha creado. Los elementos de la misma deben contribuir en la medida que puedan a conseguirlos.