Medir el impacto del SEO LOCAL de un negocio nuevo

«Lo que no se mide no se controla».

Y tú…

¿Mides el SEO LOCAL de tu negocio?

Cómo evaluar el impacto del marketing en tu negocio local

¿Sabes cuántas personas ven tu negocio en el día a día?

¿Y cuántas de estas entran o te llaman?

Si estás al pie del cañon en tu negocio la respuesta a las preguntas de antes la puedes intuir.

Puedes valorar si por la ubicación:

• Pasa más gente por delante.
• Entran más posibles clientes o clientas.
• De los que entran hay más que compran.
• …

Pero a la que tengas que salir a realizar alguna gestión, una reunión, una llamada larga… pierdes el tacto de lo que está pasando.

Medir resultados del marketing offline vs online

Una de las grandes ventajas del marketing online respecto al offline es la recogida de datos automatizada, lo que permite medir mejor el resultado de sus acciones.

Es cierto que en el marketing tradicional hay formas de realizar esta valoración de forma más o menos sofisticada (como los «cuenta personas» o anotaciones manuales) pero en general implican inversiones importantes sólo al alcance de unos pocos.

De hecho sólo con tener un Perfil de Empresa de Google (Google my Business o Google Business Profile) o una página web ya dispones de un montón de datos sobre la evolución de tu negocio en el mundo digital.

El público de tu negocio en el mundo online puede seguir creciendo

El precio de los locales comerciales suele venir muy marcado por su localización.

No tanto por el sitio en si sino por el público que pasa por ese tramo de calle de forma habitual, tanto su cantidad como su perfil (nivel adquisitivo, hábitos… ).

Tu negocio en el mundo digital tiene un techo mucho más elevado.

Con el SEO LOCAL puedes «mudarte a la milla de oro digital» de tu ciudad «online» para tener más público que pueda descubrirte.

Herramientas para medir resultados

La facilidad de automatizar la recogida de datos propicia que haya muchas herramientas para medir el impacto de las acciones de un negocio online.

Las más habituales y además gratuitas son:

• Google Analytics.
• Google Search Console.
• Google my Business (Google Business Profile o Perfil de Empresa).

Las 2 primeras relacionadas con tu sitio web y la última es el propio directorio de Google que te permite aparecer en sus resulados. Si quieres saber cómo puedes echarle un ojo a ¿Cómo sale un negocio físico en los resultados de búsqueda de Google?

Pasar a la acción

Pero tener muchos datos al alcance no significa aprovecharlos.

Hay que dedicarles tiempo para analizar la información que nos permita tomar acciones de mejora. Sin esto no te molestes a configurar nada. No vale la pena.

Evaluar los resultados del SEO LOCAL en sus inicios

Saber interpretar la información es la clave para tomar decisiones.

Y esta «traducción» de los datos en información de valor es distinta según la fase en la que se encuentra un proyecto de SEO LOCAL.

Empezando un negocio en el mundo online

Independientemente del tiempo que un negocio lleve creado en el mundo físico un negocio es nuevo en el mundo online en cuanto se crea su Perfil de Empresa de Google o su página web.

Tendrá más fácil darle impulso gracias a los clientes que ya tiene pero el punto de partida es el mismo: un negocio en un callejón más de internet.

Las fases hasta la decisión de compra

El objetivo de cualquier negocio es ganar dinero y para ello necesitas vender tus productos y/o servicios.

Pero antes de comprar los usuarios y usuarias pasan por unas fases.

Más rápido o más lento pasan por todas.

• Visibilidad.
• Interacción.
• Conversión.

Visibilidad

En primer lugar tienen que ver a tu negocio.

En el mundo online esto se produce básicamente en Google.

Para que aparezcas en sus resultados de búsqueda sin conocer tu marca deben estar buscando alguno de estos:

• Tu categoría de negocio.
• Tus productos o servicios.
• Las marcas que comercializas.

También puede que te conozcan del mundo físico, lo que permite añadir la opción que te busquen por el nombre de tu negocio (su marca comercial), además de facilitar que pasen a la siguiente fase.

Interacción

Una vez te han visto, algunos y algunas decidirán saber más de tu negocio.

Harán click en tu resultado para conocer más acerca del mismo, es decir, para investigarlo.

La forma de interactuar será distinta según si se trata de un Google my Business o una página web. Básicamente consiste en hacer click en opciones que ofrezcan.

Esto puede desencadenar una acción:

• Online: un correo electrónico, un WhatsApp…
• Offline: una llamada telefónica, una visita a la tienda…

También puede haber saltos entre los mundos offline y online, pasando del uno al otro.

• Una clienta actual del mundo offline puede querer revisar los horarios de tu centro y para ello te busca offline.
• Un cliente online te descubre buscando un servicio y se acerca a tu ubicación.

No olvides que eres omnicanal.

Conversión

Finalmente una parte del público que interactúa con tu negocio acaba por comprar.

Esta conversión es el objetivo buscado inicialmente.

Aunque también se habla de conversión siempre que se consigue un objetivo aunque no sea la compra o contratación.

Por ejemplo en una página web en la que no se puede realizar una compra directamente puedes fijar como un objetivo recibir un WhatsApp y decir que se produce una conversión si se consigue esta acción.

Esto es útil para aquellos pasos que acercan al cliente o clienta a la compra del producto o servicio. Que muestran interés por el mismo.

Las herramientas para medir el impacto del SEO LOCAL en un negocio nuevo

Antes de empezar a trastear herramientas siéntate 10 minutos a pensar sobre el recorrido que puede estar haciendo tu público objetivo desde que te descubren hasta que compran en tu negocio.

En función de esto define unos objetivos (aparte de la compra) para la representación online de tu negocio. ¿Qué acciones son indicativas que el usuario o usuario se acerca a la compra?

También intenta adivinar el número de veces que te ven e interaccionan (y compran si no lo sabes).

Ya puedes ir a cotejarlo con las herramientas.

Google Business Profile (Google my Business)

Entra en tu Google Business Profile buscando «mis empresas» en Google (habiendo iniciado sesión con tu cuenta de Google).

Te mostrará los Perfiles de Empresa que gestionas.

Seleccionando uno verás un pantalla similar a esta:

Visibilidad

Ya tienes un primer dato relevante: las visualizaciones de tu ubicación durante este mes.

Esta es la Visibilidad de tu Perfil de Empresa.

Interacción

Pulsa encima del icono del ojo o la frase de al lado, o bien en Rendimiento (más abajo).

Se te abre una pantalla tal que:

Aquí tienes la agrupación de las interacciones que se registran en el Perfil de Empresa (y Google te permite ver).

Te da la visión de las interacciones que se producen con tu Perfil de Empresa y su evolución, que nos gusta que sea al alza (en este caso he capturado la pantalla a día 1 de diciembre muy pronto así que no he dado tiempo a ninguna interacción).

El detalle de las interacciones son:

• Llamadas: número de veces que te han llamado pulsando el botón del Perfil de Empresa, esencialmente desde un móvil.
• Mensajes: número de mensajes que te han enviado al Perfil de Empresa.
• Reservas: número de veces que se ha pulsado el botón de reservas (si es que lo tienes habilitado.
• Cómo llegar: número de veces que se ha pulsado el botón de «Cómo llegar» de tu Perfil de Empresa.
• Clics al sitio web: número de veces que se ha pulsado el botón de sitio web de tu Perfil de Empresa.

Pulsando las opciones de cada uno de estos detalles vas a poder ver la gráfica de evolución de cada interacción.

Aquí tienes que valorar qué interacciones son más importantes para tu negocio, es decir, te acercan más a la compra o conversión.

Conversión

Si tienes activas las reservas son claramente una conversión casi completa (siempre te pueden anular la cita o no presentarse).

El resto son pasos hacia la compra/contratación más o menos importantes según el negocio. Debes valorar lo que tú consideras una conversión.

Google Search Console

En el momento en el que tengas un sitio web debes darla de alta en Google Search Console y verificar que eres su propietario (si tienes problemas con ello contáctame y te ayudo). A partir de ese momento empieza a recopilar datos.

Es importante porque esta herramienta gratuita te muestra lo que pasa con tu web en la página de resultados de búsqueda (SERP). Y te la da Google que es el que tiene estos datos.

Te da mucha más información igualmente útil pero me centraré en las fases hasta la decisión de compra.

En cuanto accedes a la cuenta de tu página web en Google Search Console te muestra en pantalla la vista de Resultados de búsqueda, dentro del apartado Rendimiento.

Aquí te muestra una gráfica de evolución para 4 métricas de tu sitio web.

• Impresiones totales: número de veces que tu sitio web se ha mostrado en la SERP (página de resultados de búsqueda de Google), sea en la posición que sea.
• Clics totales: número de veces que desde la SERP se ha pulsado al enlace mostrado hacia tu sitio web.
• CTR medio: ratio que se obtiene de dividir los clics totales entre las impresiones totales (del inglés Click Through Rate).
• Posición media: promedio de la posición en la que ha salido tu sitio web en la SERP.

Visibilidad

De cara a evaluar la visibilidad las Impresiones totales son las que te indican su volumen así como su evolución.

Debes tener en cuenta que la estacionalidad del negocio, sea semanal, mensual, anual… se traslada en las búsquedas. Así que si tienes una tienda que vende más en Navidad cabe esperar más búsquedas relacionadas en esa época y trasladarse esto en más impresiones. Si tienes un negocio de alquiler de veleros seguramente en verano subirán estas impresiones por el hecho que hay más interés sobre lo que ofrece el negocio.

Interacción

Los clics totales son la primera interacción frente a haber visto un enlace de tu negocio en un resultado de búsqueda (un resultado de tu negocio en la SERP).

También puedes saber cuánta gente ha hecho clic en uno de tus resultados respecto a la que te han visto: lo que es el CTR medio.

El ratio viene a valorar cuánto convence la «imagen» de tu negocio en la página de resultados. Imagen que no depende enteramente de ti porque Google decide exactamente lo que muestra.

Si por ejemplo buscas «comprar bolso» esta es ahora mismo la imagen de algunos negocios que aparecen con su sitio web.

La información que se muestra es distinta en cada caso ¿Te gusta alguna más que las otras?

Des de la web decides cómo configurar los elementos que tienen opciones de mostrarse aunque la decisión final de lo que se muestra y cómo se muestra la tiene Google.

No hablo de la posición media porque es un dato engañoso, sobretodo para pocas visitas. No le hagas caso porque no te da una visión realista.

Conversión

No podemos ir más allá en la fase de compra desde Google Search Console. Para ver conversiones de tu web hay que revisar Google Analytics.

Pero no hay que menospreciar la información que te da la herramienta puesto que no te engañes, una web nueva al principio va a tener ninguna o pocas conversiones. Así que valorar las fases previas a la compra es muy importante a nivel de ver cómo se acerca esta compra y gestionar bien la expectativa y no frustrarse entretanto.

Comentarios

En la misma pantalla en la que se da toda esta información te permite aplicar filtros sobre:

• La consulta realizada o palabra clave.
• La página web: URL mostrada en la SERP.
• El país des del que se realiza la búsqueda.
• El dispositivo des del que se realiza la búsqueda.
• Tipo de aparición en los resultados de búsqueda: formato en el que se aparece… ya entraré en el tema más adelante en una nueva entrada.
• Fechas de aparición: dato para cada fecha.

Si quieres puedes entretenerte pero esto ya es para nota y lo recomiendo sólo si vas a tomar acciones al respecto.

Google Analytics

Para acceder a Google Analytics debes generar una cuenta de Analytics y crear una propiedad, a la vez que configurar tu sitio web con esta (si tienes problemas con ello contáctame y te ayudo).

Dado que Google Analytics 3 dejará de tomar nuevos datos en julio de 2023 te mostraré información de Google Analytics 4, su sucesor.

Esta herramienta de Google te proporciona mucha información sobre lo que hacen los usuarios y usuarias en tu sitio web.

Y cuando digo mucha quiero decir muchísima.

A veces demasiada.

En los inicios de un proyecto de SEO LOCAL mi consejo es centrarse en la que nos sirve para valorar de forma global cómo evoluciona el proyecto y no ir más allá.

Cuando vayan subiendo las cifras ya podrás empezar a profundizar en aspectos concretos y sacarle provecho a los datos, pero mientras no haya un volumen relevante no vale la pena obsesionarse con estos.

Visibilidad

Si han llegado a tu sitio web es que ya te han visto y hecho clic en un enlace que les ha enviado a una página web de tu negocio.

Poca información aporta Google Analytics en este aspecto y por eso es importante revisar Google Search Console.

Interacción

Como he comentado el informe en el que te debes centrar es el que te da una visión global de lo que sucede en tu web: el Informe panorámico.

Y para que no te frustres con los datos de nueva web te muestro uno de estos informes de un negocio con una página web de muy pocas semanas.

Los datos mostrados son:

• Usuarios: total de usuarios y usuarias que han visitado el sitio web.
• Usuarios nuevos: aquellos usuarios y usuarias que han visitado el sitio web por primera vez.
• Tiempo de interacción medio: promedio de tiempo que usuarios y usuarias han pasado en el sitio web.
• Total de ingresos: si tienes tienda online bien configurada podrás saber los ingresos que te ha generado.

Aquí lo importante es ver su evolución.

Un vistazo rápido y ya.

Cuando empieces a tener más visitas ya profundizarás.

Otro día hablaré de qué mirar y cómo interpretarlo.

Conversión

En el caso de que tengas una tienda online los ingresos obtenidos son una clara conversión, pero cuando no tienes artículos a la venta en la web y lo que quieres es atraer a clientes/clientas a tu negocio físico este dato será 0.

Así que te emplazo a cuando entre a más a fondo en el tema para mostrarte formas de valorar estas conversiones.

Conclusión

Medir el impacto del esfuerzo en Marketing es básico para poder tomar medidas que lo potencien y mejorar sus resultados.

En el caso del marketing online la recogida de datos se produce de forma automatizada y con muy poco esfuerzo puedes obtener mucha información sobre la evolución de tu negocio en el mundo digital.

Para evaluar los resultados de SEO LOCAL de un negocio nuevo (en el mundo online) no debes quedarte en mirar sólo el objetivo final de compra/contratación.

Valorar las fases por las que pasan los y las compradoras antes de llegar a desembolsar dinero en tu empresa nos da las claves de la evolución de la misma.

Estas son:

• Visibilidad: tienen que ver tu negocio, ser conscientes de que existe.
• Interacción: acciones que realizan con tu negocio y que les acerca a la compra/contratación.
• Conversión: consecución de objetivos según te hayas marcado lo que acerca al cliente a la compra definitiva.

Las 3 herramientas gratuitas más habituales son:

• Google Analytics.
• Google Search Console.
• Google my Business (Google Business Profile o Perfil de Empresa).

Google my Business (Google Business Profile o Perfil de Empresa)

Con sólo crearlo te da información de lo que sucede en un Perfil de Empresa.

Puedes evaluar tanto su visibilidad como las interacciones y conversiones que se producen dentro de tu Google Business Profile.

Google Search Console

Te da información sobre lo que sucede con tu negocio en los resultados de las búsquedas de Google, el primer paso para que descubran tu negocio en el mundo online.

Estos datos se centran en visibilidad e interacciones con estos resultados de la SERP.

Google Analytics

Te da información sobre lo que sucede una vez entran en tu página web.

Debido al exceso de información que proporciona aconsejo centrarse en el Informe panorámico que te da un resumen global más que suficiente para los inicios de un proyecto.

Podrás saber acerca de la interacción y conversión de tu sitio web.